Upprustning i reklambranchen

Under (knappt) ett och ett halvt år jobbade jag i reklambranchen, mer exakt med reklam på mobila enheter. Det är förmodligen den ”gren” av reklambranschen där det sker mest innovation, tack vare alla roliga saker man kan göra med en mobil (GPS, gyro, touch) som inte finns i mer traditionella medier. Den begränsade ytan ger också incitament för innovation på ett sätt andra medier undslipper.

Just nu står mobilreklamen, tillsammans med andra digitala format för en fundamental förändring. Apple bestämde sig för att skapa ett interface som gör det enkelt att blockera reklam. De har ställt sig på användarnas sida, om man så vill – för många vill faktiskt inte se reklam. I kampen om reklamens vara eller icke vara finns en konstant upprustning mellan ad-blockers och de medier som använder reklam som primär intäktskälla, i en marknad där användarnas köpbeteende går ut på att inte köpa något – för det mesta i informationsväg är gratis.

Ett vägskäl

Som jag ser det finns det två primära vägar att gå. Antingen sätta hårt mot hårt, se användarna som sina fiender och fortsätta den tekniska upprustingen.

Den alternativa approachen är att helt enkelt lägga ner vapnen, vara ärlig och be användarna se reklam. Detta är redan en approach som allt fler börjar använda. Webbsidor känner av när användaren använder en ad-blocker och ber användaren att sätta ett undantag för deras sajt, för att stödja deras verksamhet genom att inte blockera reklam. Exempel på detta finns hos t.ex. Sweclockers.com och Flashback.org.

Användarens perspektiv

Jag har ett förslag som fortsätter på denna väg, att gå längre än att låta användare göra ett engångsval och sen passivt ”betala” genom att se reklam.

Mitt förslag på approach är att helt enkelt låta användare aktivt välja att se reklam. Jag skulle vilja likna det med ett scenario många säkert känner igen, nämligen gatumusikanten som står och spelar i tunnelbanan (för oss som är i Stockholm) eller på torget (resten av landet). Alla kan vi höra musiken. Vi som uppskattar den behöver inte betala för den. Ett fåtal betalar genom ett aktivt val och ger på så sätt incitament till fortsatt spelande. Det finns alltid de som ”snyltar” och inte betalar för något. Men de som väljer att betala får något mer än övriga. Den psykologiska belöningsmekanismen som uppstår när vi aktivt väljer att göra något – inte för att vi måste, men för att vi vill.

Detta val och dess belöning blir bara meningsfull om vi inte är tvingade. I konceptet med reklam kan man tänka sig att det t.ex. innan en video spelas upp finns två alternativ. Alternativ ett är att ”Stöd oss, se reklamen” och alternativ två är ”Nej tack”. Ingen av alternativen har något tekniskt ”straff” eller någon teknisk belöning. Belöningen är känslan av att du valt något gott som du inte var tvingad till.

Det är tydligt vad användaren vinner på i detta scenario, men de som köper reklamplatser och de som säljer dessa då?

Säljarens perspektiv

Jo, en av de svåraste sakerna med att göra reklam är att vinna konsumentens intresse och skapa en positiv känsla för det varumärke man vill förmedla. Svårigheten i detta ligger till stor del i att reklam uppfattas som en distraktion, ett hinder från vad personen egentligen är intresserad av. Detta kan underlättas genom den approach som Facebook och Google valt, att genom att samla in massa information om användaren göra reklamen mer relevant för den unika användaren. Om användaren uppfattar reklam som ett positivt tips för något relevant, så är störningsmomentet mycket mindre. Om reklamen ger positiva känslor, glädje, skratt, fascination och nyfikenhet, så har den kanske t o m ett egenvärde (ICAs reklam är ett klassiskt exempel på detta, där användare t o m letar upp reklamen för dess underhållningsvärde).

Genom att visa reklam bara för de som aktivt säger att de vill se den är uppförsbacken mycket mindre när du som reklammakare vill skapa en känslomässig kontakt med konsumenten. Konsumenten har genom sin aktiva handling definierat sig som moraliskt god. Det finns en positiv självbild att spinna vidare på. Relationen mellan varumärket och konsumenten är inte saboterad av framfusighet, tvång eller andra negativa känslor. Ni möts med positiva känslor i grunden, som alla konstruktiva relationer – inte för att ni måste, utan för att ni har aktivt valt det!

Testbarhet

Det bästa med denna hypotes – för det är en hypotes till dess någon faktiskt prövat och bevisat dess validitet – är att den är fullt falsifierbar. För att pröva den är det bara sätta upp ett scenario som det beskrivit ovan, göra en A/B-testning där användarna får beskriva upplevelsen av reklamen jämfört med den traditionella approachen. Sedan får någon bättre lämpad än jag, göra en kvantitativ bedömning av värdet av dessa konsumenters reklamkonsumtion. Hur många leder till köp jämfört med traditionell approach? Hur påverkas relationen till varumärket? Det är inget magiskt. Antingen funkar denna approach eller också inte. Men jag tycker idén är så pass intressant att jag gärna vill dela med mig av den och hoppas att någon fortfarande aktiv i branchen nappar!

 

  • Magnus

    Kan inte påstå att reklamlösningar är något av mina favoritämnen, men jävligt kul att du använder bloggen igen. Vågar man hoppas på att det denna gång inte tar ett halvår till nästa inlägg?

    • Jag skriver när jag har något att dela som kräver mer än Facebook, men i övrigt så är det ganska sällan jag känner att det är motiverat. Delvis för att så få läser och följer bloggar idag. Det får bättre spridning via Facebook och Twitter. än här. :/